Art. de Larry Mogelonsky para www.hotel-online.com
El tener una correcta combinación de canales de venta es una decisión financieramente prudente para que tus habitaciones aparezcan a la venta en cualquier sitio donde los potenciales huéspedes estén buscando y reservando. Mientras que conseguir las reservas es la consumación de la mayor prioridad, en bastantes ocasiones no nos damos cuenta de lo que falla inmediatamente después en lo que se conoce con la fase de pre-llegada.
Con algunas excepciones en el segmentos de grupos, este periodo de tiempo está repleto de oportunidades para generar mayores ingresos de los clientes que están por llegar, da igual que provengan a través de aumentos de categorías de habitaciones (Upgrades), compras de “amenities” o “merchandising”. Antes de ponerte a investigar técnicas de venta que te pueden ayudar a aprovechar esa brecha, el primer paso es entender el comportamiento post-venta del comprador para que puedas conocer los tiempos óptimos y los medios para convencer a tus clientes para gastar más.
Para esto, he resumido esta cascada de emociones a través de las cinco etapas populares de la aflicción, que es particularmente adecuada ya que se ha demostrado que un roto en la billetera induce la sensación de dolor físico. Si bien es posible que no se alineen exactamente, estos cinco motivos generales le darán una buena idea de cómo se sienten sus clientes en cualquier momento después de haber realizado su reserva inicial.
PRIMERA ETAPA: EL ARREPENTIMIENTO DEL COMPRADOR
Los buenos hoteles no son baratos. Si esto no fuera un factor principal de compra para el comprador medio, entonces ¿porqué son tan populares los filtros de precio en las webs de las OTA’s y en los meta-buscadores? A menudo, el roto en la cartera al que hacíamos referencia anteriormente también conlleva una abolladura en la armadura psicológica. En otras palabras, el trauma emocional provocado por una decisión monetaria de cierta magnitud causa un dolor físico que a veces se manifiesta como miedo o arrepentimiento.
Mi consejo durante esta etapa inicial es que felicite al cliente por su compra. Disuada cualquier ansiedad post-reserva haciéndole sentir bienvenido. No apriete el botón de “Vender”, simplemente reafírmele a su futuro cliente que ha elegido bien y que cada día que pase en su hotel será un tiempo bien gastado.
SEGUNDA ETAPA: EXPLORACIÓN RENOVADA
El dolor de la compra, eventualmente disminuirá. El enfado o enojo no dura para siempre. Aunque el enfriamiento del enfado dure días o incluso algunas semanas, llegará el momento en el que los clientes reanudarán la búsqueda pero esta vez para acabar de redondear el viaje aparte de las camas en las que reposarán durante los días de vacaciones.
Es importante remarcar, no obstante, que esta parte del camino del cliente no implica necesariamente compras adicionales; sino que mayormente se trata de descubrimientos. Mientras los clientes pueden tener una idea relativa a lo que pueden querer; o es posible que tan solo deseen navegar en los buscadores de manera casual, la clave, sin duda, es ponerse a sí mismos allá donde vayan a ser vistos.
Y como usted probablemente tendrá una dirección de correo electrónico en cada una de las reservas, desarrollar materiales o herramientas de marketing “one-to-one” no es difícil. Imagínese recibiendo una nota personalizada del hotel al poco tiempo de haber realizado la reserva que le invita a hacer un tour 360º de las habitaciones, zonas comunes y otras áreas para crear la narración de lo que puede ser posible. Entretenga a los clientes que están por llegar con la posibilidad de optar a la selección específica de una habitación con un cargo extra, aumentos de categoría de habitación o el uso preferencial de servicios o actividades determinados.
TERCERA ETAPA: COMPRAS CON RESERVA PREVIA
Mientras el “dolor” por la compra inicial se ha evaporado, el recuerdo de ese importante gasto no lo ha hecho. Como tal, habrá cierta reticencia hacia las posibles compras adicionales. Pero si ha hecho su trabajo correctamente en la etapa previa permitiendo a los clientes comprar remotamente sin ser demasiado insistente o agresivo para la venta inmediata, es más probable que regresen cuando se sientan listos para desembolsar algo de dinero extra.
A veces, sin embargo, necesitan otra sacudida para que entren en acción de nuevo. Un sistema para monitorizar las comunicaciones hasta el momento, debería darle una idea del momento adecuado para retomar el contacto. Intente persuadir a sus clientes para adquirir cualquier oferta promocional, entradas para cualquier evento que esté tratando de llenar o cualquier actividad en paquete. Ahora es también cuando son más propensos a considerar seriamente un aumento de categoría a una suite por unos cuantos euros extras o para garantizar aquella habitación de la esquina con las mejores vistas.
CUARTA ETAPA: VUELVE EL REMORDIMIENTO
Otra factura, otro dolor de cabeza. En este momento, entra en juego la inquietud de la posibilidad de que se produzcan cambios, ya que los clientes comienzan a notar todos los gastos de montaje asociados con este viaje en particular que, por otro lado, fueron mucho más allá de lo que se había estimado inicialmente cuando se calculaba sólo el precio del transporte y del alojamiento. Sin embargo, el cliente suele pensar que al final siempre se puede ganar más dinero, pero nunca más tiempo, por lo que el dolor por estas compras hechas con posterioridad no perdurará en el tiempo. También llegará pronto a la aceptación en la búsqueda de la maximización del tiempo.
Esto también significa, sin embargo, que ese intento de vender todavía más no tiene porqué ser necesariamente una buena idea. Eso caerá en oídos sordos. Independientemente de los costes, demasiada estructura de viaje, convierte al mismo en algo parecido a un ejercicio militar, por lo que una vez el lote inicial de compras complementarias se ha efectuado, deje a sus clientes que hagan su camino. Vuelva a la actitud relajada de la segunda fase e invite a la espontaneidad de sus mensajes hablando de todo aquellos interesantes eventos que los futuros huéspedes sólo podrán descubrir una vez estén en el hotel.
QUINTA ETAPA: APROXIMACIÓN DE ANTICIPACIÓN
No importa el viaje, no importa el nivel de fidelidad del viajero, todo el mundo siente en algún grado la excitación tal y como llegan las últimas fechas antes de la marcha. Para el guerrero de la carretera que está cada semana en una ciudad distinta, la excitación de la que hablaba se puede prolongar tan solo a partir de la noche previa a la partida, pero para los cabezas de familia de una unidad familiar al uso que ha estado preparando el viaje durante mucho tiempo, ese periodo de excitación puede prolongarse en el tiempo.
Conocer a su cliente y su propósito de viaje le permitirá capitalizar esta anticipación positiva porque estos detalles le informarán sobre el mejor momento para emitir ofertas de último minuto, promociones, eventos no vendidos, reservas abiertas en su exclusivo restaurante o el inventario de habitaciones no vendidas incluso a mayor tarifa.
En última instancia, todo se basa en saber tanto cuándo golpear como cuando empatizar con sus futuros clientes para averiguar en qué etapa de la montaña rusa de la compra emocional se encuentran realmente. No porque alguien no se encuentre de humor para comprar en ese exacto momento no significa que no le importe comprar por placer. El viaje suele ser tan gratificante como el destino.
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Ver el artículo original de Mogelonsky en https://www.hotel-online.com
