IA, personalización, sostenibilidad y talento, centran el evento organizado por el Tech Tourism Cluster y se posicionan como las claves que marcarán el futuro del turismo.
GuestPro, como empresa embajadora del evento que celebraba su segunda edición, participó en la mesa Hiperbuscadores: del posicionamiento SEO a las recomendaciones de IA. Junto a Cristian Fernández (Director del Hotel Gran Garbí), Sònia Molina (Directora de HotelsDot by Septeo) y Jose María Ramon (CEO de Neobookings), aportaron una visión realista sobre cómo la IA está impactando en la distribución hotelera.
De buscar en Google a preguntar a ChatGPT
La mesa giró entorno a la irrupción de la inteligencia artificial y en cómo está transformando la forma en que las personas buscan información, planifican viajes y eligen alojamiento.
Xavier Pallicer, CEO de GuestPro y encargado de moderar la mesa, explicó como en apenas un año el uso de herramientas de IA generativa como ChatGPT ha crecido de forma exponencial, superando los 1.200 millones de usuarios mensuales, frente a los 4.300 millones de Google. Esto significa que cada vez más personas han sustituido el “buscar” por el “preguntar” a la IA.
Según Cristian Fernández, el sector hotelero se encuentra todavía en una fase incipiente, pero debe estar atento: “Tenemos que respetar las nuevas tendencias. Aún no hemos visto un punto diferencial claro, pero es importante entender hacia dónde se mueve el mercado.”
Del SEO al GEO: cómo aparecer en los motores generativos
Este cambio de paradigma abre la puerta a un nuevo concepto: el Generative Engine Optimization (GEO), o cómo optimizar nuestra presencia para que las IAs —como ChatGPT o Gemini— recomienden nuestro alojamiento.
Sònia Molina destacó que los hoteles deben ir más allá del SEO tradicional: “Ya no basta con pagar por tu marca o hacer campañas de branding. Las búsquedas son más largas y más naturales, y muchas se hacen directamente en la IA. Para que nos encuentren, tenemos que ayudar a la IA a entendernos: tener FAQs claras, etiquetas bien definidas, buenas fotos y títulos coherentes. Las reseñas también son clave, y hay que evitar incongruencias entre plataformas.”
Por su parte, Jose María Ramon puso el foco en la gran incógnita del momento: “La gran pregunta es cómo aparecer. Todavía no existe un equivalente a Google My Business dentro de ChatGPT. Pero el SEO sigue siendo importante, porque la IA se nutre de esa información. Lo nuevo es que en USA ya se están integrando sistemas de reserva y pago dentro de estos entornos: OpenAI colabora con Expedia y Booking, integrando Stripe para finalizar las reservas. Esto puede cambiar radicalmente la distribución.”
Reservas directas y nuevos canales
Durante el debate, Xavier Pallicer recordó que en su momento Google prohibió las reservas directas dentro de su plataforma, y se preguntó si podría pasar lo mismo con ChatGPT.
Jose María Ramon coincidió: “Es posible. Pero lo importante es estar preparados. La IA se está utilizando para muchas cosas que no estaban previstas, y eso nos obliga a adaptar el marketing y la tecnología de los hoteles.”
¿Hype o revolución?
Con tanta conversación en torno a la inteligencia artificial, surgió una pregunta inevitable: ¿estamos ante una revolución real o simplemente ante un nuevo “hype”?
Cristian Fernández ofreció una visión pragmática: “El sector turístico está en buena forma. Cuando las cosas van bien, cuesta lanzarse a nuevas aventuras. Es muy emocionante hablar de IA, pero todavía no hemos visto aplicaciones que aporten un valor claro. Estamos atentos, pero seguimos trabajando como siempre.”
Sònia Molina añadió una nota de equilibrio: “La IA debe facilitarnos el trabajo, pero no es el santo grial. Hay que hacer un trabajo previo —de estructura, de datos, de estrategia— para que dé resultados en el futuro inmediato.”
Y Jose María Ramon cerró con una reflexión sobre el camino que viene: “Llegarán dos fases: primero la parte técnica, con los desarrollos de software; y después, cuando lleguen las aplicaciones reales, los hoteleros tendrán mucho trabajo por delante.”
Conclusión: preparados para el futuro, con los pies en la tierra
La mesa dejó una conclusión clara: la inteligencia artificial no es una amenaza, sino una nueva etapa que requiere observación, aprendizaje y preparación. Los hoteles que empiecen hoy a ordenar su información, cuidar sus datos y optimizar su presencia digital estarán mejor posicionados cuando los hiperbuscadores basados en IA se conviertan en el nuevo punto de partida del viajero.
Otras ponencias del Tech4Travel Summit
Las dos jornadas del Tech4Travel Summit reunieron a referentes del sector tecnológico y turístico que compartieron su visión sobre cómo la IA, la personalización, la sostenibilidad y el talento están transformando la industria.
Imposible explicar y resumir todo lo que vimos durante los días de ponencias, mesas, talleres y mucho networking; pero sí resumimos lo que más nos impactó de la 2ª edición del Tech4Travel Summit.
Josep Maria Martorell: “La IA no es mágica, es estadística”
Josep Maria Martorell abrió las jornadas y explicó que la IA, pese a su halo de sofisticación, es en esencia una tecnología estadística: “La IA correlaciona, pero no comprende. Es poderosa, pero no mágica.”
Según Martorell, su crecimiento explosivo en los últimos 15 años se debe a la combinación de algoritmos + capacidad computacional + datos. Sin embargo, también nos habló de sus límites:
- La IA es probabilística: falla al razonar fuera de los patrones.
- Es una herramienta que acompaña, no que sustituye.
- Las empresas deben repensar sus procesos internos para aprovecharla realmente.
En este sentido, uno de los impactos más tangibles será en el backoffice corporativo: desde la predicción de tendencias y demanda, hasta la selección masiva de personal o la detección de fugas de talento.
Martorell alertó también sobre el desplazamiento del SEO tradicional. A medida que Google pierde hegemonía en la búsqueda, posicionarse en los motores de IA se convierte en un reto estratégico: “Cada tecnología disruptiva hace tambalear la anterior. Las aplicaciones de IA pueden transformar —o destruir— modelos de negocio.”
La clave, señaló, será rediseñar procesos y aprovechar las propias fuentes de datos como ventaja competitiva. Más que una revolución tecnológica, es un reto cultural.
Booking.com: personalización e IA conversacional
También nos interesó la ponencia de Susana Tarazaga, Partner Service de Booking.com, que giró en torno a cómo la compañía está utilizando la IA para crear experiencias de viaje personalizadas.
La plataforma lleva más de 10 años integrando IA en sus procesos internos, pero en 2023 dio un paso decisivo con el lanzamiento de su planificador de viajes conversacional: “A partir de una pregunta general, el sistema va afinando la respuesta hasta ofrecer las opciones de alojamiento que mejor se ajustan a lo que busca el viajero.”
Tarazaga nos contó algunos aspectos claves de su estrategia:
- 60% de los viajeros ya usan IA para inspirarse y planificar.
- El planificador combina filtros inteligentes con interacción conversacional.
- La IA también se aplica a procesos internos de programación y atención al viajero.
- Todo se desarrolla bajo un enfoque de IA ética y centrada en la privacidad.
El planificador de viajes de Booking todavía no está disponible en nuestro país, pero apuntan a que esta tecnología supondrá un cambio de paradigma comparable a la llegada de Internet.
Tendencias Tech: de la ultra personalización a #TravelTok
Otra de las sesiones del summit que nos inspiró fue la dedicada a tendencias tecnológicas emergentes en el sector turístico. Nos quedamos con algunas ideas que nos interesaron especialmente:
- Ultra personalización: los viajeros esperan experiencias hechas a medida y que los hoteles los “conozcan” al llegar.
- Integración con IA generativa: desde chatbots integrados hasta asistentes virtuales de viaje.
- Computación espacial y experiencias inmersivas para eventos y destinos.
- El papel de TikTok como motor de inspiración de viajes (#TravelTok):
- Ya no es solo entretenimiento, es un buscador de experiencias.
- El contenido creció un 52% en la categoría de viajes entre 2024 y 2025.
- La inspiración se convierte directamente en acción (reserva).
“El efecto WOW empieza en tu web”
Toni Mascaró intervino en una de las últimas charlas con una ponencia sobre cómo la IA impacta al turista, a la industria y a los establecimientos. El experto en marketing, planteó que la web oficial de cada alojamiento debe ser la fuente principal de información para entrenar a la IA con su identidad de marca.
Nos explicó como su “fórmula WOW” combina factores como:
- Destino, producto, servicio, contenidos, marketing y revenue.
- Tecnología + talento humano.
- Una experiencia de cliente memorable.
Mascaró hizo hincapié en la necesidad de transformar las organizaciones desde dentro para no quedarse atrás: “O transformas tu empresa o la ola tecnológica te pasa por encima.”
Conclusión: tecnología con propósito
Las distintas ponencias del Tech4Travel Summit coincidieron en un punto esencial: la IA no sustituye a las personas, pero sí transformará profundamente la forma en que se viaja, se reserva y se gestiona la experiencia turística.
El reto para el sector no es solo tecnológico:
- Rediseñar procesos internos.
- Aprovechar los datos propios.
- Apostar por experiencias ultra personalizadas.
- Alinear innovación con sostenibilidad.
La ola ya está en marcha. La diferencia la marcarán los hoteles y destinos que sepan surfearla con una visión estratégica.
