En el sector hotelero vemos a menudo como los autodenominados “Consultores SEO” llevan a los hoteles a cometer auténticos desaguisados con sus presupuestos de marketing online.
A menudo, estos profesionales están más interesados en vender sus propios servicios que en asesorar correctamente al hotel. Ya sea por ignorancia, o por interés (o por ambas cosas), el hotel acaba invirtiendo recursos en acciones inútiles o con un bajísimo retorno de la inversión.
En este post quiero poner en relieve algunos aspectos del SEO y otras técnicas de marketing online cuando los aplicamos a una web de hotel, y el bajo impacto que suponen estas acciones, en contraposición al factor más determinante de para un sitio web de hotel, la conversión.
A continuación demostraré como la optimización SEO es poco efectiva para una web de hotel, y lo perjudicial que supone invertir demasiados recursos en estas técnicas, en lugar de hacerlo en otras áreas de mucho mayor interés desde el punto de vista de marketing de una web de hotel.
Marketing es mucho más que SEO y redes sociales
El marketing debe comenzar con un posicionamiento estratégico correcto, reflexionando detenidamente cual es el posicionamiento actual y lo que deseamos conseguir.
Ante la la enorme cantidad de opciones que se presentan hoy en día en el marketing online, es fácil tender a intentar cubrir el máximo de canales posibles: optimización y posicionamiento en buscadores, presencia en redes sociales, publicidad en buscadores, publicidad en redes de contenidos y retargeting, publicidad en redes sociales, etc.
Cuando el consultor SEO se lanza a utilizar todas las técnicas conocidas, sin análisis previo, resulta evidente que no se ha detenido a analizar las características del tráfico de una web de hotel.
Para poder tomar las decisiones correctas es necesario tener en cuenta los aspectos esenciales del marketing, y más aún, dada la gran idiosincrasia de nuestro mercado, creada por el enorme peso específico de los grandes centrales de reserva online, como Booking.com y los otros intermediarios.
Vendemos reservas de hotel, no zapatillas deportivas de quince marcas diferentes
Hay que partir de la base que en el entorno hotelero, las recetas genéricas que se aplican en los otros sectores no tienen la misma efectividad.
De hecho, nuestro sector tiene unas peculiaridades tan fuertes, que la mayoría de acciones de marketing online tradicionales resultan inútiles o irrelevantes si medimos exclusivamente ROI.
El objetivo del SEO no es otro que atraer nuevos visitantes al sitio web, de forma “gratis” a través de un buen posicionamiento en buscadores. La regla es sencilla, al aumentar las visitas, aumentarán las ventas.
Sin embargo, para una web de hotel, aumentar significativamente las visitas de usuarios cualificados es prácticamente imposible, debido a que la mayoría de estos usuarios, ya visitan la web de forma “natural”.
El 90% de los visitantes a una web de hotel lo hacen buscando directamente el nombre del hotel, en los buscadores, precisamente para ver la web del mismo. La razón es que estos usuarios ya han visitado previamente Booking.com y otros portales de reserva.
Además de suponer un volumen de tráfico principal del sitio web, estas visitas suponen el 95% de las reservas.
Es decir, el 90% de las visitas, que suponen el 95% de las reservas, visitan tu web de forma natural. ¿No merece este hecho ser tenido en cuenta?
Lo que acabo de explicar es tan importante que habría que enmarcarlo y colgarlo en las paredes de la oficina, lo resumo:
Aumentar significativamente las visitas de usuarios cualificados a una web de hotel es prácticamente IMPOSIBLE, porque LA GRAN MAYORÍA de usuarios cualificados, incluyendo a los MEJORES (esos que van a reservar), ya han visitado la web, después de encontrar el hotel en Booking.com.
Ante este hecho, cualquier acción de marketing online orientada a aumentar visitas resultará extremadamente ineficiente.
En mi opinión, el espacio que dejan Booking.com y los otros portales de reservas para encontrar usuarios interesados en tu hotel es demasiado pequeño como para que resulte rentable conquistarlo.
Por otro lado, vivir a la sombra de los grandes portales, tiene sus inconvenientes, pero también ventajas, que debemos aprovechar. Booking.com actúa como un filtro para todo el tráfico de búsquedas genéricas, por ejemplo “Hotel en Madrid”, y envía tráfico cualificado al sitio web oficial, clientes potenciales interesados específicamente en el hotel.
No necesitas “pescar” usuarios
Imagina dos piscinas ante ti. A la izquierda, una piscina pequeña. Dentro de ella, centenares de peces hambrientos, nadando frenéticamente en busca de un bocado. A tu derecha, una piscina inmensa como un océano. En este mar, algún pez nadando tranquilamente, haciendo su vida normal.
Imagina que los peces son clientes que debes pescar en esas piscinas, y que tu caña de pescar son los recursos para marketing online de tu hotel.
La piscina llena de peces hambrientos es la Home de tu hotel, con usuarios provenientes de Booking.com. La piscina vacía es la larga cola alargada de tus informes de Analytics, la piscina del SEO, el Webmaster Tools, la densidad de palabras clave, los enlaces internos y externos, el link-building, el sitemap.xml y el robots.txt.
El consultor SEO se dedica a pescar en la piscina enorme y vacía, es su oficio. Está acostumbrado a asesorar tiendas de zapatillas de deporte, y aplica metódicamente las técnicas que aprendió en el curso de Adwords y Analytics. En definitiva, está tan absorto en sus propios mecanismos que no se plantea cambiar a la piscina pequeña, quizá ni la ha visto.
En otros sectores, no tienen la piscina rebosante como las webs de hoteles, y necesitan trabajo para atraer visitantes. El consultor SEO la ignora, porque no es consciente de cómo podría beneficiar al cliente pescar allí, o porque sus servicios no sirven para ese tipo de pesca.
En otros sectores, el enemigo es la competencia, y hay que destacar frente a ella, hacerla desaparecer. En el nuestro, el enemigo es Booking.com y hay que tenerlo cerca, muy cerca, para poder acuchillarlo por la espalda :)
Conversión: instalando redes con grúa en tu home
En tu Home, no deberías estar pescando con una caña de pescar, sino con unas grandes redes con grúa. Deberías estar sacando pescado a toneladas.
Cada día pasan por tu Home centenares de usuarios cualificados, con la tarjeta en la mano, preparados para reservar, ¡no los dejes escapar!
Trabaja los contenidos
Tu Home debe ser el impacto publicitario definitivo que haga que tu cliente se decida a reservar en ese mismo instante. Muestra a tu cliente lo que busca.
Trabaja las fotos y los textos. Cuando hables de tu hotel no hables de ti, habla de tus clientes. Busca una conexión. Consigue que se visualicen a ellos mismos remojándose en tu magnífico spa, o que vean a sus hijos jugando en esa fantástica y soleada piscina.
Trabaja tus fotos, pero no engañes. Los clientes se pueden enamorar de lo que ofreces, sin pretensiones, sólo tienes que buscar su complicidad.
¡Atención a los textos! A veces, una palabra vale más que mil imágenes, ya que puede despertar emoción y afinidad con tu cliente.
Si en tu web has escrito “X es un hotel familiar donde vas a sentirte como en casa” lo estás haciendo mal. Busca una frase de un cliente, entiende que es lo que ellos valoran de tu hotel y poténcialo al máximo en tu Home. Entiende a tu cliente, habla su lenguage, y lo harás bien.
Si en tu web no ofreces nada que no se encuentre ya en los portales, el cliente acabará reservando en otra parte.
Que la reserva sea fácil
El usuario tiene que ser capaz de reproducir en tu web exactamente la misma búsqueda que acaba de hacer en Booking.com, sin esfuerzo, con muy pocos clics.
Si tu usuario tiene problemas para seleccionar las fechas, o los resultados no son los esperados, o tiene que realizar la misma búsqueda varias veces, o recibes muchas llamadas pidiendo ayuda… haz cambios inmediatamente, podrías estar perdiendo miles de euros a diario.
Si el usuario no es capaz de reproducir la reserva que le interesa rápidamente, acabará reservando en otra parte.
No distraigas a tu usuario
Ayúdale para que consiga la reserva. No lo machaques con tus redes sociales, pop-ups, newsletters, etc. No lo distraigas con ofertas llamativas, colores vibrantes, animaciones o textos con exclamaciones. No le quieras vender nada más de lo que esté buscando en ese momento, ya habrá tiempo para eso.
Lo importante es que tu cliente reserve en tu web. Cuando el cliente está en tu web, es muy posible que esté reservando, no lo molestes, o reservará en otra parte.
No sorprendas a tu usuario
No lo cambies de ventana, no lo saques de tu dominio, no lo cambies de web, no le cambies la tipografía, ni el diseño. No hagas que se pregunte si sigue en tu web, o en otro sitio.
Si la navegación por tu web no es consistente, el usuario perderá confianza, y acabará reservando en otra parte.
Cumple con las expectativas de tu cliente
Muéstrale un buen precio, sedúcelo con una oferta, agradece que reserve contigo. Muéstrale su reserva en pantalla debidamente, ofrece ayuda e información de contacto. Ofrece garantías y solvencia técnica.
No quieras aparentar más de lo que ofreces. No engañes al usuario con costes añadidos, ni con beneficios que no va a obtener.
Los clientes valoran la transparencia y honestidad. Ponte del lado del cliente, o… ¡acabará reservando en otra parte!
Pero, ¡el SEO es MUY importante!
Es importante siempre que sirva para atraer visitantes cualificados a tu web, y eso es muy complicado en nuestro sector. Si sigues empeñado en pescar en el océano del SEO, asegúrate antes de tener la pesca en la piscina pequeña optimizada al máximo. Lo contrario supondría comenzar la casa por el tejado, y los costes de oportunidad podrían catastróficos.
Es decir, si vas a invertir en SEO, plantéate antes si no es más importante mejorar algún aspecto de tu Home, o trabajar alguna promoción para que tu REVENUE pueda aprovecharla mejor en el motor.
Piensa que cada euro / hora de trabajo que inviertas en mejorar la conversión de tu web, aumentará directamente los ingresos de tu empresa por reservas directas. En cambio, los recursos que inviertas en SEO, van a ser dilapidados en infinitas horas de clics y más clics en servicios como Analytics o Webmaster Tools, aplicando técnica tras técnica, optimización tras optimización, sin un retorno claro que lo justifique.
Quizás algún día, después meses de trabajo, conseguirás un SEO hiper-optimizado, sin embargo, si te olvidas de los peces de tu piscina, otros estarán pescando en ella.
Si tu web no vende, habrás fracasado con el marketing online de tu hotel, y la rentabilidad del negocio podría verse seriamente afectada.
Cuida tu Home.
