Booking incorpora una nueva herramienta de marketing en su plataforma, un programa que permite ahora a los hoteles pujar en un modelo de CPC (coste por click) en la línea de Google Ads
Esta novedad permitirá a los hoteles potenciar su visibilidad en las búsquedas por destino: el ganador de la puja se sitúa directamente en la segunda posición de la primera página de resultados con la etiqueta Ad; que lo diferenciará de Promoted, que se utiliza para los hoteles que participan en programas de refuerzo.
Booking ha visto una nueva posibilidad de negocio en hacerse suyo el presupuesto en marketing que dedican los hoteles sobre todo en Google pero también en Facebook e Instagram (este último con un crecimiento notable). Expedia ya lo intentó con TravelAds y ahora el gigante Booking también quiere su parte del pastel.
Este nuevo programa también impactará directamente en el ingreso por comisiones, es un win win para Booking: por un lado tendrá el ingreso directo de los Native Ads y, por otro, aumentará el de comisiones ya que los hoteles que utilicen este sistema tendrán un ADR más alto que los que se posicionan orgánicamente con lo que dejarán una comisión mayor. Solo faltará que Booking convenza al cliente que este anuncio nativo es tan fiable como la segunda posición original orgánica que veía hasta ahora.
Booking con este nuevo servicio sigue mejorando su marketplace al ofrecer a los hoteles nuevas opciones para aumentar ingresos y rentabilidad en su plataforma. No pueden quedarse con los brazos cruzados, deben seguir innovando para contrarrestar a otros grandes del sector como Google o Tripadvisor que se han convertido en competencia directa para las OTA. En este sentido Booking lo ha tenido claro: “la mejor defensa es siempre un buen ataque”.
En qué parte del funnel intervienen
Booking se ha decantado por la parte alta donde se produce la incrementalidad al estar destinados a las búsquedas por destino. Los Native Ads de Booking apuestan por el “share shift” (movimiento de cuota entre hoteles) y no por el “channel shift” (movimiento entre canales) con lo que se abre una oportunidad para los hoteles ya que los ingresos incrementales son muy atractivos y compatibles con sus estrategias de canal directo.
Costes
El mínimo para la puja base es de 0,50 dólares con un tope diario de 5 dólares como mínimo. Se realiza en función de los días del viaje (días de la semana o fines de semana, de 0 a 21 días o de 22 en adelante).
Además, los hoteles tienen la opción de aplicar multiplicadores o potenciadores en función de la duración de la estancia, por móvil, fecha de entrada y tipo de reserva. Destacar que los hoteles que participen en el programa no podrán ajustar su puja para usuarios Genius.
Todavía no se ha hecho público el funcionamiento del algoritmo pero se presume que tendrá un fuerte impacto. A pesar de ello, se espera que la OTA no solo tenga en cuenta la puja, solo existe una segunda posición, muy buscada entre los hoteleros, así que ¿qué pasará con los hoteles que no convierten, que tienen bajas calificaciones y baja tasa de conversión?, ¿solo necesitarán realizar una puja alta?. De momento, sabemos que cuando un hotel participante que gana la puja también se posiciona orgánicamente en primer o segundo puesto en los resultados, el anuncio no se mostrará. En este caso, Booking de manera inteligente no castiga la búsqueda orgánica al no canibalizarla con la búsqueda de pago.
Cómo se muestra el resultado
El resultado de una búsqueda de pago a través de Native Ads no es personalizable, así que el cliente verá exactamente la misma información que en un resultado orgánico. Quizás en una segunda fase se incorpore una mayor personalización como mejora en el programa.
Los filtros funcionan como siempre, es decir, si al filtrar el hotel en la posición Native Ads no está en el resultado del filtro, simplemente desaparece y ocupa su lugar un hotel que haya participado que sí los cumpla.
De momento, el programa de Native Ads solo está disponible en EE.UU., o dicho de otra manera, solo los estadounidenses pueden reservar hoteles de Estados Unidos con este programa. No hay fecha para la extensión a otros países, habrá que estar a la espera.
A favor y en contra
Si hacemos un balance de lo comentado en este post podemos llegar a las siguientes conclusiones rápidas:
A favor tenemos el incremento de ventas, mayor ADR, más transparencia y trazabilidad ya que los hoteles pagan por lo que obtienen, más control al poder desplazar la demanda a las fechas que interesan al hotel y, en resumen, a priori es un modelo más justo y eficiente.
En contra observamos que este programa es un cambiador de cuotas, si no participas puedes quedar fuera, incrementa costes, más arriesgado ya que si hay cancelación se ha pagado el CPC y puede acabar en una guerra de todos contra todos donde el gran beneficiario vuelve a ser Booking, aumento de la competencia.
En resumen, Booking da un paso más en su liderazgo y el tiempo dirá si este nuevo programa es realmente un paso valiente e inteligente por parte de la OTA. ¿Los hoteleros saldrán beneficiados con esta nueva funcionalidad? Tendremos que esperar para comprobarlo.
Este nuevo programa también impactará directamente en el ingreso por comisiones, es un win win para Booking: por un lado tendrá el ingreso directo de los Native Ads y, por otro, aumentará el de comisiones ya que los hoteles que utilicen este sistema tendrán un ADR más alto que los que se posicionan orgánicamente con lo que dejarán una comisión mayor. Solo faltará que Booking convenza al cliente que este anuncio nativo es tan fiable como la segunda posición original orgánica que veía hasta ahora.
Booking con este nuevo servicio sigue mejorando su marketplace al ofrecer a los hoteles nuevas opciones para aumentar ingresos y rentabilidad en su plataforma. No pueden quedarse con los brazos cruzados, deben seguir innovando para contrarrestar a otros grandes del sector como Google o Tripadvisor que se han convertido en competencia directa para las OTA. En este sentido Booking lo ha tenido claro: “la mejor defensa es siempre un buen ataque”.
En qué parte del funnel intervienen
Booking se ha decantado por la parte alta donde se produce la incrementalidad al estar destinados a las búsquedas por destino. Los Native Ads de Booking apuestan por el “share shift” (movimiento de cuota entre hoteles) y no por el “channel shift” (movimiento entre canales) con lo que se abre una oportunidad para los hoteles ya que los ingresos incrementales son muy atractivos y compatibles con sus estrategias de canal directo.
Costes
El mínimo para la puja base es de 0,50 dólares con un tope diario de 5 dólares como mínimo. Se realiza en función de los días del viaje (días de la semana o fines de semana, de 0 a 21 días o de 22 en adelante).
Además, los hoteles tienen la opción de aplicar multiplicadores o potenciadores en función de la duración de la estancia, por móvil, fecha de entrada y tipo de reserva. Destacar que los hoteles que participen en el programa no podrán ajustar su puja para usuarios Genius.
Todavía no se ha hecho público el funcionamiento del algoritmo pero se presume que tendrá un fuerte impacto. A pesar de ello, se espera que la OTA no solo tenga en cuenta la puja, solo existe una segunda posición, muy buscada entre los hoteleros, así que ¿qué pasará con los hoteles que no convierten, que tienen bajas calificaciones y baja tasa de conversión?, ¿solo necesitarán realizar una puja alta?. De momento, sabemos que cuando un hotel participante que gana la puja también se posiciona orgánicamente en primer o segundo puesto en los resultados, el anuncio no se mostrará. En este caso, Booking de manera inteligente no castiga la búsqueda orgánica al no canibalizarla con la búsqueda de pago.
Cómo se muestra el resultado
El resultado de una búsqueda de pago a través de Native Ads no es personalizable, así que el cliente verá exactamente la misma información que en un resultado orgánico. Quizás en una segunda fase se incorpore una mayor personalización como mejora en el programa.
Los filtros funcionan como siempre, es decir, si al filtrar el hotel en la posición Native Ads no está en el resultado del filtro, simplemente desaparece y ocupa su lugar un hotel que haya participado que sí los cumpla.
De momento, el programa de Native Ads solo está disponible en EE.UU., o dicho de otra manera, solo los estadounidenses pueden reservar hoteles de Estados Unidos con este programa. No hay fecha para la extensión a otros países, habrá que estar a la espera.
A favor y en contra
Si hacemos un balance de lo comentado en este post podemos llegar a las siguientes conclusiones rápidas:
A favor tenemos el incremento de ventas, mayor ADR, más transparencia y trazabilidad ya que los hoteles pagan por lo que obtienen, más control al poder desplazar la demanda a las fechas que interesan al hotel y, en resumen, a priori es un modelo más justo y eficiente.
En contra observamos que este programa es un cambiador de cuotas, si no participas puedes quedar fuera, incrementa costes, más arriesgado ya que si hay cancelación se ha pagado el CPC y puede acabar en una guerra de todos contra todos donde el gran beneficiario vuelve a ser Booking, aumento de la competencia.
En resumen, Booking da un paso más en su liderazgo y el tiempo dirá si este nuevo programa es realmente un paso valiente e inteligente por parte de la OTA. ¿Los hoteleros saldrán beneficiados con esta nueva funcionalidad? Tendremos que esperar para comprobarlo.
