Como agencia de marketing digital para hoteles, nuestro primer trabajo es asesorar a nuestros clientes de manera que podamos sacar el máximo rendimiento al presupuesto disponible.
El marketing digital puede resultar económico siempre que podamos segmentar bien la audiencia y obtengamos un buen retorno. En caso contrario, puede llegar a suponer un coste enorme con un retorno muy bajo.
Como partner, nuestro interés es que nuestro cliente obtenga los mejores resultados posibles de su presupuesto, aunque eso suponga invertir su dinero en otro tipo de acciones de marketing offline como relaciones públicas, mupis o publicidad exterior.
Nuestro planteamiento es siempre orientado objetivos, siempre midiendo el retorno de las acciones, y con el máximo respeto a los recursos del cliente.
Antes de comenzar
Algunas consideraciones de planteamiento que debemos tener en cuenta como base para nuestro marketing digital.
1. No somos los únicos vendiendo nuestro producto
En nuestro mercado hay una gran cantidad de opciones para reservar nuestro hotel. Estos intermediarios són absolutamente necesarios para ayudarnos a vender nuestro producto, también en la web. Ellos tienen sus clientes y sus estrategias para vender más, y nosotros debemos tener la nuestra.
Nuestra estrategia de marketing digital estará diseñada para captar la mayor parte de la demanda posible, es decir, que el mayor número de clientes haga la reserva en nuestra web. Así pues, no solamente debemos competir contra otros hoteles, sino, principalmente, frente a nuestros ami-enemigos, los portales.
2. ¡Es muy difícil crear demanda nueva para nuestro hotel!
Los clientes están interesados en el destino, el hotel es una decisión que se toma posteriormente, salvo que tengas un producto muy especial o de nicho. Excluimos clientes fidelizados porque en este caso hablamos de demanda nueva.
Por este motivo, si se van a invertir esfuerzos en crear demanda nueva, es mejor hacerlo mediante relaciones públicas, o acciones offline, no con publicidad digital. Por mucho que podamos segmentar, nadie hace clic en los banners, y pujar por palabras clave genéricas en buscadores supone matar moscas a cañonazos.
Dicho esto, puede que tengas esa necesidad, y que tengas recursos para invertir en ello. En ese caso, existe una técnica que sí recomendamos utilizar, píxel marketing para hoteles.
3. Nombre del hotel y nichos.
A no ser que tu hotel sea muy nicho, como “hotel ecológico en Mallorca”, las visitas a tu web que acaben en reserva van a ser solamente aquellas relacionadas con el nombre del hotel.
Hay que olvidarse del SEO, la primera posición y de la "larga cola", las webs de hotel no se van a posicionar en la primera posición de los resultados de Google para un destino, excepto cuando la búsqueda sea por el nombre de tu hotel.
Querer posicionar tu web para “hotel en Mallorca”, significaría competir contra los grandes portales, como Booking, Expedia, Tripadvisor, Trivago. No vas a encontrar ningún proveedor que pueda competir contra eso, y si lo encuentras posiblemente no tengan suficientes conocimientos del sector, o te estén vendiendo la moto.
Manos a la obra
Nuestra estrategia: atraer tráfico cualificado, destacar frente a la competencia, captar reserva directa.
1. Atraer tráfico cualificado
Aatraer tráfico cualificado a la web del hotel es muy fácil, solamente hay que tener el hotel publicado en Booking.com ?.
Lo que resulta más complicado es aumentar considerablemente el tráfico cualificado. Ocurre lo siguiente: si haces las cosas bien a nivel de producto y precio, el tráfico cualificado a la web será directamente propocional al número de habitaciones de tu hotel. Por lo que es imposible aumentar el tráfico cualificado dentro de los márgenes de demanda de nuestro hotel.
Como recordatorio, el tráfico cualificado son aquellos usuarios con un interés en nuestro producto, y que podrían estar dispuestos a realizar una compra en algún momento. Invertir recursos en atraer usuarios que no tienen interés previo es un error, ya que la inversión no tendría ningún retorno o sería muy bajo.
Sin embargo, pese a que nos moveremos siempre dentro de los límites de la demanda, sí podemos hacer publicidad en buscadores SEM (AdWords, Bing) y acciones en Metabuscadores (Google Hotel Ads, Trivago, TripAvicor, etc.). Estas acciones nos permitirán para dirigir el tráfico cualificado a nuestra web que normalmente captarían OTAs y portales, accediendo así a un volumen adicional de de usuarios que, sin estas acciones nunca visitarían nuestra web.
Ambas acciones canibalizarán nuestro tráfico orgánico, por lo que no todo el tráfico que obtengamos por esos canales debe considerarse un aumento. En el caso de AdWords, estimamos que el aumento de tráfico es del 15% - 20%, mientras que en el caso de los metabuscadores podría suponer un 3% - 5%.
Como hemos comentado, AdWords canibaliza tráfico orgánico, y el de meta canibaliza orgánico y también AdWords. Aunque es previsible que el futuro próximo veamos un desplazamiento del tráfico hacia los metabuscadores, la realidad actual es que el aumento de tráfico que podemos conseguir es todavía poco relevante, si a esto le sumamos el coste de gestión de estas acciones, más CPC muy elevados o incluso comisiones de entorno al 10%, la ideoneidad de estas acciones resulta dudosa, y muy especialmente en hoteles pequeños y medianos.
Resumiendo, el aumento del número de usuarios que podremos conseguir, será solamente el equivalente al que nos "quintan" Booking.com y demás OTAs, nunca superior. Además, tenemos que vigilar que el coste de adquirir este tráfico no supere el beneficio que podemos obtener de él.
2. Destacar frente a la competencia
Una vez tenemos el usuario en nuestra web, solamente hemos hecho una parte del camino. Ahora toca convencer al usuario, antes que nada, para que se decida por nuestro hotel.
Nuestra home page debe ser como un anuncio de revista donde debemos terminar de generar deseo en el cliente para que tome la decisión de compra. Nuestra web debe ser un pitch de venta, donde debemos resaltar nuestros puntos fuertes, donde tenemos que generar deseo y ofrecer una propuesta de valor que nos ayude a "cerrar el trato".
Nosotros apostamos por la originalidad y la simplicidad en la medida que sea posible, en el contenido original y propio, generado por el hotel, siempre que podamos tener un mínimo de calidad.
Inveritr en fotografía espectacular, una imagen vale más que mil palabras, Pro tip: si te lo puedes permitir, incluye modelos en tus sesiones, sonrisas y simplicidad harán tu producto mucho más atractivo y memorable.
En cuanto a los contenidos: en publicidad, una palabra bien dicha vale más que mil imágenes. Recuerda, estamos haciendo un pitch, y por lo tanto, debemos narrar una historia. Aquí la clave es entender al cliente y lo que está buscando en nuestro hotel. Pro tip: prestar mucha atención a los comentarios de los clientes a la hora de generar nuestros contenidos.
Fotos y contenidos deben complementarse y trabajar juntos, pero, además, es indispensable acompañarlos con un buen diseño y con una ejecución técnica impecable. Nuestra web transmite nuestra personalidad, no puede haber fallos que puedan perturbar al usuario, y la información debe presentarse de forma clara y accesible. Como dicen los expertos “el mejor diseño es aquel que es invisible”.
La marca, un activo clave que nos ayudará a conectar con los clientes. Debemos dotar de personalidad a nuestra marca, debe alinearse con unos valores y una visión, y esto debe ser perceptible a primera vista en nuestra web.
Aunque el usuario no conozca previamente nuestra marca, dotarle de una personalidad es clave para conseguir que nuestros clientes nos reconozcan y nos identifiquen, y esto sin duda influirá en sus decisiones de compra.
3. Captar reserva directa
La conversión es el mejor idicador de que estamos haciendo bien en nuestra estrategia de marketing digital. La conversión de nuestra web debería estar entre un 1% y un 4%, en función del mercado y la época de venta. Si nuestra web no hace de media 2 reservas por cada 100 usuarios únicos, habrá cambios que debamos plantearnos.
El formulario de búsqueda debe ser bien visible, incluso prominente. Muy pocos usuarios resistirán a la tentación de hacer una búsqueda rápida para ver cuanto les costaría en la web. Debemos facilitar eso al máximo.
Debemos ofrecer ventajas, si puede ser un descuento directo, mejor. Recomendamos ofrecer la misma habitación con las mismas condiciones a un precio entre el 5% y el 10% inferior. Si puedes tachar el precio que aparece en los otros portales y poner el de la web en verde, mejor. Esto permite al cliente comprar de forma sencilla las diferentes opciones.
Ofrece valor añadido, aprovecha que el cliente está en tu web para desmarcarte de los portales. Es tu oportunidad para ofrecer algo más que una fría reserva de hotel. Asegúrate de que en tu web ofreces extras con la reserva, si puede ser gratuitos. Siempre que puedas, vende experiencias, no habitaciones.
KISS (keep it simple, stupid). No debemos distraer al usuario (¡no abusar de widgets!) No tiene ningún sentido cuando un usuario está reservando hablarle de otras cosas que no sean precio y beneficios. Los comparadores que se queden en los metas, no metas metas en tu web?.
Es muy importante que el proceso de reserva sea sencillo y fluido, que se haga dentro de tu web. Que no haya saltos, iframe ni sorpresas inesperadas. Producto y precio, y poco más, es lo que necesita un cliente para reservar, seguridad, facilidad de uso. Nada más.
¿Reserva impulsiva? ¡Favorécela al máximo! Puede que luego cancelen, pero ya habrán reservado en tu web, el cliente ya es tuyo, y no de otro. ¿Los portales utilizan técnicas subliminales para mejorar la reserva? ¡Nosotros también! ¡Ojo! No todos lo hacen bien: hay 3 técnicas, refuerzo positivo, sensación de urgencia, ganancia / oportunidad. Estamos convencidos que nuestro motor es el más avanzado del mercado en este punto, a mucha distancia.
Medir, ajustar, avanzar.
Nuestro marketing digital debe ser siempre justificable desde el punto de vista del retorno de la inversión. Si una acción no tiene un retorno directo, la descartamos lo antes posible, fail fast.
Seguimiento semanal, informe mensual.
El marketing digital es cada día más complejo. En la venta online influyen una gran cantidad de variables, y es muy difícil aislar cual de ellas es la que ha influido en unos resultados positivos o negativos. Por ese motivo, nos gusta avanzar con pies de plomo, sabiendo perfectamente lo que está ocurriendo con la inversión en todo momento.
El panel de Google Ads tiene cada vez más opciones, y no siempre todas son conocidas o adecuadoas. Pro tip: no dejarse llevar por los asesores de Google: están enfocados para maximizar la inversión, no los beneficios para el cliente. Si sigues todos sus consejos, puedes acabar con un CPC por las nubes y un rebote altísimo, y con el ROI desplomado en pocos días.
Confesión de Google.
Como curiosidad, un asesor de Google nos llama habitualmente para hacer el seguimiento de las inversiones de alguno de nuestros clientes, al quejarnos del aumento del CPC tras cambiar la estrategia de puja a "optimización de conversiones", el asesor de Google nos confesó que son necesarias 17 conversiones al día en esa camapaña para que la optimización de conversión fucione correctamente. No la actives: usa solo CPC manual o coste mejorado.
Orden y estructura
Importantísimo para poder realizar un análisis preciso de lo que está ocurriendo. Nosotros siempre trabajamos con una campaña por producto y mercado. Cada campaña con varios anuncios para que Google pueda optimizar cual de ellos funciona mejor. Igual con las extensiones de anuncio.
Simplificar todo al máximo de manera que el seguimiento y medición sea lo más fácil posible. Evitar que el caos se apodere de nuestras campañas, de manera que podamos hacer el seguimiento y medir con facilidad cada una de las acciones. Cuanto más sencillo sea el seguimiento, más exhausitivo será el control que podamos realizar.
Misión cumplida
Nuestra estrategia es siempre llegar al “tope de inversión” para cada hotel. Es decir, captar el máximo tráfico cualificado posible, que nuestro anuncio siempre esté el primero, por delante de Boking.com y el resto de competidores. A todas horas y desde cualquier dispositivo.
De entrada es sencillo, solamente hay que subir el CPC y aumentar el presupuesto de las campañas, lo complicado es hacerlo con un coste por clic bajo y, sobretodo, que todo ese dinero invertido acabe retornando en forma de ahorro de comisiones.
Para ello, tenemos algunos “trucos”, el primero, obvio: tener una web de hotel de alta conversión. El segundo, registrar el nombre del hotel com marca, de manera que podamos bloquear en Google que nuestros competidores puedan usar el nombre del hotel en sus anuncios, esto puede reducir el CPC entorno al 75%.
Pro tip: funcionando a toda máquina el ROI de las campañas de AdWords se sitúa habitualmente en valores superiores al 1.000%, de cada euro invertido se sacan 10 euros en ahorro de comisiones.
En definitva, con una correcta estrategia y ejecución de las acciones de marketing digital podrás llegar al máximo posible de clientes directos, y hacerlo con un excelente rentorno de la inversión.
