Hablemos de tecnología hotelera

Precisamente, esta es la filosofía de HotelsDot; crear una relación de confianza con sus clientes: “Si ellos ganan, nosotros también. Simple, ¿verdad?”. Actualmente, son un referente en el sector y siguen creciendo desde su sede en Barcelona por todo el mundo.

Conversamos con Sònia Molina acerca de tecnología hotelera y sobre Revenue Management.

1. Recientemente has sido nombrada CEO de HotelsDot. Cuéntanos cómo ha ido este relevo tras muchos años siendo la directora de Revenue.

Tranquilo, muy tranquilo. Sonia Barberán Genloch ya formaba parte del equipo de dirección desde hace unos años, y con el ascenso de Patricia Jiménez como nueva directora, una de nuestras mejores Revenue Manager Senior, con una trayectoria muy larga en Hotelsdot, la transición ha sido muy fácil.

Lo cierto, además, es que nuestros clientes y el sector, en general, también me lo han hecho muy fácil. He recibido tanto cariño y felicitaciones, que aún estoy sorprendida y, por supuesto, agradecida.

2. Háblanos un poco de HotelsDot ¿Qué define su manera de trabajar y en qué se diferencia de otras empresas de Revenue Management?

Personalmente creo que el Revenue Management es más una profesión que un conocimiento teórico, y como en cualquier profesión la experiencia y la práctica es un grado.

HotelsDot es una de las empresas españolas de Revenue Management externalizado que lleva más tiempo en el mercado, por nuestras manos han pasado más de 250 establecimientos desde hoteles 5* gran lujo hasta campings, y en ubicaciones muy distintas. Esta experiencia nos ha otorgado poder desarrollar un método profesional en la aplicación de las técnicas de Revenue Management y Comercialización que garantiza a cualquier propiedad obtener el máximo beneficio posible que ofrece cada mercado.

En muchas referencias teóricas de Revenue Management se habla del método heurístico para obtener conocimiento basado en “prueba y error”. HotelsDot cuenta con 17 años de experiencia y otros tantos años en otras diferentes compañías hoteleras de prestigio, por lo que ya hemos cometido todos los errores posibles… ?

Además, la visión de nuestros clientes también contribuye a diferenciarnos de otras empresas de externalización de Revenue. Nosotros creemos firmemente que el trabajo conjunto (en equipo) con ellos es una de las claves de nuestros resultados.

3. Entramos en materia… ¿Qué necesita un hotel para obtener buenos resultados en Revenue?

Contratar a un buen Revenue Manager o a un buen equipo de Revenue Management externalizado, lo que le salga más rentable al establecimiento. ¡Todo es cuestión de hacer números!

El Revenue Management no es un coste, es una inversión.

4. ¿Cómo puede un pequeño hotel independiente o una pequeña cadena crear una buena estrategia de venta si tiene poco presupuesto para invertir en Revenue Management?

Lo primero es que un experto evalúe el margen de mejora que tiene el establecimiento o la cadena. Como bien dices el Revenue Management no es un coste, es una inversión. Si contratando un buen Revenue Manager puedes llegar a mejorar en 50.000 euros los ingresos y el servicio te cuesta 20.000 euros, el beneficio será de 30.000 euros. Aunque aumentes tu presupuesto en 20.000 euros, el dato importante aquí es que el beneficio total será de 30.000 euros más que no teníais antes.

Hasta el momento no hemos gestionado ningún establecimiento que no haya mejorado las ventas con nuestra colaboración lo suficiente para no poder cubrir nuestro coste. Además, hay que tener en cuenta el ahorro de muchas horas de trabajo de su personal en las tareas diarias aplicadas a la comercialización, gestión de herramientas tecnológicas y al Revenue.

La profesionalización y la especialización es un grado y significa mayores beneficios.

5. ¿Qué opinas sobre la idea de que todo el personal del hotel puede ejercer las funciones de Revenue Manager?

El Revenue Management es una filosofía de trabajo y como cualquier filosofía todos los departamentos deben remar en la misma dirección: obtener el mayor beneficio posible. Ahora bien, siempre tiene que haber un líder y este debe tener la suficiente experiencia como para poder diseñar la estrategia de venta correcta, no todo el personal del hotel dispone de esta experiencia.

Nuestro trabajo diario va mucho más allá de lo que siempre se ha pensado que realmente hacemos: cambiar precios en función del pick up y de la competencia. Como consecuencia la profesionalización y la especialización es un grado, y esto se traduce en conseguir mayores beneficios.

6. ¿Qué herramientas tecnológicas necesita un Revenue Manager para trabajar con garantías

Ahora mismo debe apostarse por la digitalización de los procesos. La tecnología es fundamental no solo para la optimización de los resultados, también para el ahorro de tiempo. Antes teníamos que invertir muchas horas en la recopilación de los datos y en la aplicación de las estrategias de venta. Como mínimo, para poder aplicar un Revenue Management profesional necesitamos:

• Un buen PMS que nos aporte los datos correctos de cada reserva para poder analizar bien todas las variables que intervienen en RM.
• Un buen Channel Manager que nos permita distribuir el inventario de la forma más rentable posible.
• Un buen motor de reservas que nos permite aplicar todas las reglas de venta que aplican las diferentes OTA’s, que tenga una buena conversión y usabilidad para el cliente para conseguir reducir la intermediación al máximo.
• Y por último un buen RMS que recoja todos los datos de cada una de las reservas que envía el PMS y nos proporcione información clara y concisa de todas las variables necesarias para rentabilizar la venta.

En HotelsDot trabajamos con Revenue Control Data, es un RMS, que nace de la mano de revenue managers en activo, por lo que cubre todas nuestras necesidades y, lo más importante, evoluciona con ellas.

Nos ofrece una visión 360 de todas las propiedades que gestionamos, información detallada de la plaza y de nuestra competencia. Otra de sus funcionalidades es el pick up dinámico que nos permite cambiar la anticipación y recalcularlo en un segundo con 4 diferentes puntos de distancia, ya sea por tipos de habitación, por canal o por segmento, nos permite marcar objetivos diarios y por segmentos de mercado para saber dónde nos encontramos en cada momento.

7. Cuando haces un análisis de revenue management ¿qué influye?, ¿demanda de la ciudad, competencia, vuelos, etc.?

Para el análisis y la consecución del Revenue existen cinco variables clave de cuyo análisis se desprende la optimización de la técnica: capacidad, cliente, anticipación, condiciones de reserva y precio.

En este sentido, y como ya he comentado en artículos anteriores, es preciso tener en cuenta que, aunque estas variables no han cambiado a lo largo del tiempo, no debemos centrarnos únicamente en el estudio del pick up (demanda de la ciudad, vuelos), del histórico de ventas o de la competencia, debemos completar nuestro análisis con otros análisis más concretos, cómo por ejemplo:

• Capacidad: Precios «Yieldable» en diferentes tipologías: el objetivo es poder subir el precio solo de una tipología sin necesidad de subir el resto o, al revés, en función del pick up y la previsión de demanda de cada una de ellas.
• Cliente: Escoger bien el mix de canales de venta y la estrategia de distribución para cada temporada para no canibalizar la venta directa pero tampoco penalizar el volumen.
• Anticipación: Trabajar la anticipación nos aportará el mejor precio medio posible. Conocer cuál es la anticipación para cada periodo y dónde se encuentra el punto álgido de venta nos ayudará a poder vender el máximo inventario posible cuando la demanda está dispuesta a pagar más.
• Condiciones de reserva: Adaptar las condiciones de reserva según mercado y temporada.
• Precio: Estrategias pro-activas vs. re-activas. No dejarnos llevar sólo por el pick up y la competencia, trabajar los patrones de venta y anticiparlos a los movimientos de la competencia.

8. ¿A la hora de crear unos objetivos anuales para los hoteles que crees que debe tenerse en cuenta?

• Históricos de venta.
• Margen de mejora en las diferentes variables comentadas en la pregunta anterior.
• Análisis de la demanda en la plaza y los eventos importantes (Hot days)
• Análisis de los patrones de conducta de los clientes en las diferentes temporadas/días.
• Competencia.

9. ¿Qué novedades tenéis previstas para este 2023?

Acabamos de lanzar un servicio de consultoría por horas que está funcionando realmente bien.

Ofrecemos a los hoteles una puesta a punto de su Revenue tras una auditoría previa. El objetivo es detectar los puntos de mejora y apoyarles en el proceso de redefinición de la estrategia, lo que, también incluye todo lo relativo a las herramientas tecnológicas, ya que, en muchas ocasiones, hemos comprobado a través de nuestra experiencia como la existencia de problemas de integración o con la configuración inicial son la causa por las que no se puede optimizar su uso.

Por otro lado, también estamos comenzando a trabajar un servicio básico de Marketing Digital exclusivo para nuestros clientes. Al igual que el Revenue y la tecnología deben ir de la mano, el Marketing y el Revenue deben estar perfectamente coordinados. No olvidemos que el punto de partida para tener una buena venta directa no es solo disponer de una web optimizada y un buen motor de reservas, sino que la parte más importante es establecer una correcta comercialización que no canibalice tu venta directa y esa parte es responsabilidad directa del Revenue Manager.

Para 2023 destacaría la digitalización y la profesionalización como grandes retos a tener en cuenta.

10. ¿Qué crees que le espera al hotelero este año y cuáles van a ser sus principales retos?

No sé cuáles van a ser sus principales retos, pero los que yo personalmente creo que deberían ser son la digitalización y la profesionalización.

11. ¿Pronósticos para el 2023? ¿Siguen los hoteles algún patrón de antelación de reservas parecidos a años anteriores? ¿Lo compararías con algún año?

La anticipación de estos últimos meses del 2022 está acercándose bastante a los patrones que justo antes de la pandemia. El pronóstico en ventas dependerá mucho de cada una de las plazas donde estén ubicadas las propiedades, pero a rasgos generales creemos que el 2023 tendrá una gran similitud a los resultados del 2019. Donde sí que estamos encontrado diferencias respecto al 2019 es en las condiciones de reserva, el cliente sigue dándole importancia a la flexibilidad por lo que deberemos ser algo más flexibles en las condiciones de reserva.

Un agradecimiento final a Sònia Molina y al equipo de HotelsDot por haber dedicado un tiempo a analizar con nosotros el panorama actual del Revenue Management y lo que nos llega en 2023.